"Micro is beautiful" L’avenir de l’Internet payant résiderait-il dans la pratique du micro-prix?

La très (trop pour Canal+) dynamique société Orange vient d’annoncer que ses abonnés pourront louer parmi un catalogue de 1 000 films, un film à 1 euro la séance (au lieu de 2,99 euros) entre le 10 et 22 septembre 2008 (source). Ainsi, si les abonnés de l’opérateur pourront profiter de cette promotion (ou opération de recrutement) pendant 12 jours, nous pouvons nous demander ce qu’y empêche les sociétés Internet à proposer des produits dématérialisés* à des micro-prix.

En effet, les coûts de stockage et d’envoi de données via le réseau ne feront que diminuer pour à court terme ne peser pratiquement plus rien dans la facture finale à en croire la loi de Moore qui indique que le nombre de transistors des microprocesseurs sur une puce de silicium double tous les deux ans, la loi de Kryder qui stipule que la densité de mémoire sur les disques durs double chaque année et enfin la loi de Kurzweil qui exprime le fait que la puissance informatique (processeurs, capacité de stockage, bande passante) double chaque année.

“Micro is beautiful”

Ainsi, seuls les coûts liés aux droits d’auteurs et/ou aux différents intermédiaires pourraient peser sur la facture finale. Si Internet permet de passer directement du producteur au consommateur ou du moins de diminuer les intermédiaires réduisant de fait les coûts (principe de désintermédiation), les sociétés en commercialisant des produits sur Internet à des micro-prix, permettraient ainsi une fluidification certaine de la consommation, permettant à des consommateurs dont les contraintes financières sont relativement importantes (notamment pour les adolescents) d’accéder à des contenus. Surtout, elles permettraient  de casser l’attirance vers une consommation “illégale” (car gratuite et en dehors des circuits conventionnels) en proposant des produits de bonne qualité à des niveaux de prix jusque là jamais inégalés en termes d’achat indolore? A terme, elles permettraient ainsi d’augmenter le niveau des ventes dématérialisées, donc des rémunérations des auteurs.

Adaptation du Low-Cost pour Internet

Il s’agirait ainsi d’adapter le concept de Low-cost à l’Internet. L’industrie automobile (la Logan de Renault) ou encore celle de l’aviation (Easy Jet) qui prouvent que ce modèle est rentable ont récemment été rejoints par Danone qui mise sur la commercialisation à la rentrée d’un “éco-pack” de six yaourts aromatisées au prix de 1 euro environ. Danone cherche ainsi à répondre aux enjeux d’une conjoncture dégradée, d’une consommation de plus en plus attentive aux prix et “couvrir le spectre entier du pouvoir d’achat“.

Industrie des jeux vidéo

L’industrie des jeux vidéo sur Internet semble de plus en plus adopter cette stratégie en proposant le téléchargement gratuit du jeu puis la vente d’items. Cette pratique qui porte le nom d’”item-selling” ou encore d’”avatar based marketing” permet de générer des micro-revenus mais de masse. En effet, selon l’étude “Synthetic Worlds” publiée en 2001 aux États-Unis par l’économiste Edward Castronova, le monde de Norrath du jeu EverQuest voyait se fabriquer et s’échanger une richesse correspondant au PNB du 77ème pays, soit le niveau de la Bulgarie.

Suite à la fusion Vivendi-Activision, Electronic Arts (EA) a été relégué à la deuxième place mondiale des éditeurs de jeux vidéo. Afin de “faire revenir EA  sur le devant de la scène” comme l’explique Philippe Sauze, directeur général d’EA Europe, le groupe mise sur le jeu gratuit.  “Le concept est simple : le téléchargement est gratuit, mais le joueur, par des micropaiements de 1 à 10 euros, peut accéder à des niveaux facultatifs, des objets spéciaux ou des personnages améliorés. Une version gratuite de son jeu sur la Seconde Guerre mondiale “Battlefield” sera lancée avant Noël.” (source : Challenges / n° 134, p.50)

Apple : le succès de l’App Store

La firme à la pomme a parfaitement su adapter ce modèle dans le cadre du développement de sa boutique en ligne d’applications pour iPhone, l’App Store lancée le 11 juillet 2008. En créant ce nouvel écosystème, Apple permet à des développeurs grâce à un kit de développement de mettre en ligne des applications gratuitement ou contre rémunération. 500 applications ont ainsi été proposées le jour du lancement dont le quart gratuitement. De très nombreuses applications sont mises en ventes à des prix fortement attractifs tels que 0,99 dollar ou euro. Le 11 août 2008, Steve Jobs dans une interview accordée au Wall Street Journal a déclaré que soixante millions d’applications avaient été téléchargées générant un million de dollars de revenu par jour dont 30% pour Apple. Apple pourrait ainsi générer 360 millions de dollars par an grâce à l’App Store. Steve Jobs a également déclaré que “la boutique pourrait très bientôt générer un demi-milliard de dollars de revenus” et a ajouté qu’il n’avait dans sa carrière, “rien vu de tel“. Dans le même secteur, Microsoft et Google proposeraient également prochainement un service calqué sur le modèle de l’App Store. Pour Microsoft, il s’agirait du service “SkyMarket” compatible avec la prochaine version de Windows Mobile 7. Google proposerait quant à lui Android Market, une plate-forme de téléchargement d’applications pour les téléphones mobiles sous le système d’exploitation Android (dont le prochain HTC Dream).

Radiohead & Prince

Le groupe britannique Radiohead qui n’a pas renouvelé son contrat le liant avec la maison de disque EMI a commercialisé en avant-première et en exclusivité le 10 octobre 2007 sur Internet son dernier album “In Rainbows” selon le principe novateur, celui de “vous payez ce que vous souhaitez“. Lors du premier mois, environ un million d’internautes ont téléchargé l’album. Près de 40% d’entre eux ont payé pour l’acquérir et selon comScore, ont dépensé en moyenne six dollars permettant au groupe de générer 3 millions de dollars de revenus. De plus, selon le site Timesonline, un tiers des internautes n’auraient au final rien payé pour acquérir l’album et les deux autres tiers auraient dépensé en moyenne 4£ soit
environ 1,3 euros. Cependant, dans une interview accordée à The Observer, le leader de Radiohead, Thom Yorke a souligné que l’album avait généré plus de revenus pour le groupe que l’ensemble de ses autres albums réunis. Il aurait ainsi fallu que le groupe vende près de 20 millions d’albums via le circuit de distribution classique pour générer autant de revenus.

Autre exemple lié à l’industrie musicale, celui du chanteur-compositeur Prince qui
en juillet 2007 a permis aux lecteurs du Daily Mail de se procurer gratuitement son dernier album. 2,8 millions d’exemplaires ont ainsi été distribués. Le Daily Mail dont les ventes ont augmenté de 20% le jour de la sortie rémunérait Prince 0,36 dollar pour chaque album distribué soit plus d’un million de dollars au total pour le chanteur.

Si un film de 1h30 à 2h peut être loué pour 1 euro, soit le prix actuel d’un single sur iTunes, combien pourrait être vendu un titre de musique sur Internet ? Beaucoup de nouveaux acteurs ont réussi à percer notamment dans l’industrie des jeux vidéo grâce à des prix compétitifs (Nintendo grâce à sa NES, puis Sony grâce aux jeux sur DVD), combien de temps faudra-t-il pour qu’un acteur propose des produits à des micro-prix afin de dynamiser la demande et ainsi freiner l’envie de consommer “illégalement” ?

* Musique, films, livres

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