Le neuromarketing est un champ relativement nouveau du marketing et même s’il pose un certain nombre de questions légitimes d’ordre éthique, est un domaine qui présente beaucoup d’aspects très prometteurs. Marcel Just et son équipe de l’université Carnegie Mellon mènent actuellement des recherches basées sur la technologie d’imagerie par résonnance magnétique (IRM) qui cherchent à “voir à l’intérieur du cerveau” d’une personne qui est en train de penser.

L’expérience menée par Marcel Just consiste ainsi à projeter à une personne placée dans un IRM une série d’images représentant une dizaine d’objets (tournevis, marteau, igloo, château…). L’appareil va enregistrer les zones du cerveau activées en fonction des objets observés. Les scientifiques demandent dans un second temps à cette personne de penser à l’un des objets projetés. Certains neurones de son cerveau vont commencer à s’activer à des différents degrés et à des différents endroits. L’ordinateur “n’aura plus” qu’à comparer et corréler les informations liées à l’observation et celles liées à la pensée afin de déterminer l’objet pensé par la personne.

John Dylan-Haynes du Bernstein Center souhaite aller plus loin en tentant non pas de reconnaître des objets mais d’interpréter les intentions d’individus. L’expérience menée consiste cette-fois à présenter deux chiffres à une personne et de lui demander de les soustraire ou de les additionner par la pensée. Les zones du cerveau activées dépendront de la décision (addition ou soustraction) de la personne et il sera donc possible de savoir ce que souhaite faire cette personne. Autre application, celle qui consiste à déterminer si une personne s’est rendue ou non dans un endroit spécifique. L’expérience consiste à diffuser au travers de lunettes un environnement 3D constitué de plusieurs pièces. On montre ensuite à la personne une série de photos, certaines représentant les pièces visitées, d’autres non. Si l’individu reconnaît la pièce, certaines zones du cerveau s’activent et l’ordinateur le détecte.

Encore plus futuriste : certaines recherches ont démontré qu’il serait possible de “lire dans les pensées” d’un individu en lui envoyant “simplement” sur le front un faisceau lumineux. La lumière pénétrerait dans le cortex frontal de l’individu et serait ensuite naturellement renvoyée (principe du sonar) vers des capteurs extérieurs qui analyserait cette lumière et déterminerait ainsi les intentions de l’individu.

Les possibilités sont ainsi très prometteuses (dangereuses diront certains) et le domaine du neuromarketing intéresse de plus en plus les grandes marques. C’est sur ce postulat que Gemma Calvert a fondé en 1997 la société Neurosense et a comme client des sociétés comme Unilever, Intel, McDonald’s, Procter & Gamble, MTV ou encore Viacom.

Via : CBS NEWS

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