Le commerce a du depuis le milieu du 19ème siècle évoluer afin de s’adapter à la demande. Il est ainsi passé du commerce traditionnel (quincailleries…), aux Grands Magasins (la Samaritaine…), du supermarché à l’hypermarché et enfin de la grande distribution (Wal-Mart, Carrefour…) à l’Internet. Ces différentes évolutions sont le fruit de plusieurs facteurs : politiques (loi réglementant la concurrence, les ouvertures…) ; économiques (pouvoir d’achat, conjoncture…) ; sociaux (conditions et styles de vie…), culturels (valeurs, loisirs…) ou encore technologiques. Ce dernier facteur nous intéresse tout particulièrement car les magasins connaissent actuellement une diminution de leurs ventes résultant entre autres de la concurrence exercée par Internet.

Si Internet permet aux consommateurs de ne pas bouger de chez eux, d’avoir à portée de clics une grande partie de l’offre d’un “vrai” magasin et parfois de profiter de réduction tarifaire, l’offre Internet ne possède cependant pas deux attributs que les magasins cherchent aujourd’hui à développer afin de rester compétitif : le toucher et l’odorat.

C’est ainsi que le magasin Harrods à Londres a testé courant 2008 une douzaine de parfums dans certains rayons de son établissement. Par exemple, une odeur d’herbes découpées était diffusée dans le rayon des meubles de jardin, les tickets de caisse étaient quant à eux parfumés au citron vert et au basilic. En 2009, Harrods a décidé de poursuivre ces expérimentations et sera suivi par d’autres magasins.

Si le marketing olfactif (qui est un composant du marketing sensoriel) est utilisé depuis de très nombreuses années (parfums des lessives, parfums diffusés aux alentours des magasins de cosmétiques), la pratique semble aujourd’hui trouver une nouvelle jeunesse. En effet, certaines études basées sur les résultats de scanners du cerveau concluent que les centres du plaisir sont stimulés par certaines odeurs. Selon l’étude “Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors?” menée par Eric C. Spangenberg, Ayn E. Crowley et Pamela W. Henderson, les odeurs auraient un impact sur la distorsion de la perception du temps. Les clients d’un magasin parfumé ont ainsi la sensation d’avoir passé moins de temps dans le magasin par rapport au temps effectivement passé “le temps passé à examiner les marchandises, à faire la queue ou à attendre de se faire servir pourrait paraître plus court qu’il n’est en réalité en introduisant un parfum ambiant dans l’environnement”.

L’odeur inciterait également les clients à dépenser davantage et à revenir dans le magasin. L’association de l’odorat avec les émotions permet de court-circuiter la pensée rationnelle (même si nos émotions décident beaucoup pour nous comme l’explique le documentaire “Le cerveau ou les mystères de notre boîte noire”) et d’inciter les clients à essayer de nouvelles marques et surtout à y rester fidèles.

Via : The Economist

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